การสื่อสารมวลชนไทย อยู่ในทฤษฎีแบบไหนก้น ?

ทฤษฎีสื่อสารมวลชน

ในวงวิชาการสื่อสารมวลชน มีทฤษฎีเกี่ยวข้องมากมายด้วยกัน ส่วนมากยังไม่วิวัฒนาการเป็นทฤษฎีสมบูรณ์ตามความหมายทฤษฎีที่แท้จริง ยังคงเป็นสมมติฐานเท่านั้น ในที่นี้จะขอยกตัวอย่างแนวความคิดเกี่ยวกับทฤษฎีสื่อสารมวลชนมา 4 ตัวอย่างด้วยกัน ที่เทียบกับการสื่อสารในจีน ได้อย่างใกล้เคียงกันพอสมควร

แนวความคิดแรกเน้นศึกษา "ประสิทธิผล" (Effect) ของสื่อสารมวลชนในสังคม แนวความคิดนี้เริ่มมีมานานแล้วจนกลายเป็นประเพณีการวิจัยสื่อสารมวลชนในปัจจุบัน ทุกครั้งที่พูดถึงสื่อสารมวลชนเรามักจะนึกถึง "ประสิทธิผล" ของมันมากกว่าองค์ประกอบอย่างอื่นเท่าที่ผ่านมานั้น ได้มีวิวัฒนาการเกี่ยวกับการศึกษาประสิทธิผลสื่อมวลชน (Effect Approach) แตกต่างกันไป แยกได้เป็นสามขั้นตอนสำคัญ คือในระยะแรก นักวิชาการเชื่อ ว่าสื่อมวลชนมีอิทธิพลอย่างมาก จึงเรียกแนวความคิดนี้ว่า Hypodermic needle theory (ทฤษฎีเข็มฉีดยา)

ครั้นต่อมา เกิดมีแนวความคิดตรงกันข้ามว่า สื่อสารมวลชนมีอิทธิพลโดยตรงน้อยมาก เลยเกิดทฤษฎีใหม่ชื่อ Two - step flow theory (ทฤษฎีการสื่อสารสองจังหวะ) ตามด้วยทฤษฎีผู้ปิดและเปิดประตูข่าวสาร ต่อมาในระยะหลังนี้เริ่มมีผู้เสนอแนวความคิดใหม่เรียกว่า Agenda - setting theory (ทฤษฎีกำหนดวาระ) เน้นวิเคราะห์ประสิทธิผลการสื่อสารในระยะยาว นับเป็นการเดินสายกลางระหว่างสองแนวความคิดแรก ทฤษฎีทั้งสามจัดอยู่ในระดับมหภาค (Macro level) ถ้าพิจารณาในแง่ Dialectic theory ของ Karl Marx แล้วอาจกล่าวได้ว่า Hypodermic needle theory เป็น Thesis และ Two - step flow theory เป็น antithesis (สิ่งที่ตรงกันข้ามหรือความค้านหรือการใช้ถ้อยคำซึ่งมีความกลับกัน) ส่วน Agenda - setting theory เป็น synthesis (การนำสิ่งใด ๆ มาสร้างขึ้นเป็นรูป,การประกอบสิ่งต่าง ๆ ขึ้นเป็นตัว,การปะติดปะต่อ)

อีกแนวความคิดหนึ่ง มุ่งอธิบายปรากฎการณ์สื่อสารมวลชนในระดับจุลภาค (Micro level) และระดับกลาง (interpersonal level) แนวความคิดนี้มีรากฐานมาจากทฤษฎีทางจิตวิทยา Balance theory ของ Heider และ Newcomb ทฤษฎีนี้ชื่อ Co - orientation theory ซึ่งในปัจจุบันกำลังได้รับความสนใจมาก

1. ทฤษฎีเข็มฉีดยา
หรือทฤษฎีการสื่อสารจังหวะเดียวหรือทฤษฎีการสื่อสาร 1( ( (Hypodermic needle theory,One - step flow theory ) ทฤษฎีการสื่อสารประเภทนี้นับเป็นวิวัฒนาการแรกของแนวความคิดเกี่ยวกับอิทธิพลของสื่อมวลชน เสนอว่าสื่อมวลชนทั้งหลายมีผล (Effects) อย่างมหาศาลโดยตรงและทันทีทันใด ต่อมวลชน (Mass audience) ความเชื่อเกี่ยวกับอิทธิพลของสื่อมวลชนทำนองนี้เปรียบได้กับแนวความคิดทางจิตวิทยาสมัยปี ค.ศ. 1930 และ 1940 ที่ว่าทันทีที่มีสิ่งเร้า(Stimulus) ก็จะมีสิ่งตอบสนอง (Response) ความคิดดังกล่าวเกิดก่อนที่จะมีผู้ค้นคิดว่าในกระบวนการตอบสนองต่อสิ่งเร้า (S-R Principle) นั้น มีตัวแปรกลาง (Intervening variables) แทรกเข้ามามีอิทธิพลรวมอยู่ด้วย ตามทรรศนะของ Hypodermic needle hypothesis นี้สื่อมวลชนเปรียบได้กับเข็มฉีดยาที่คอยทิ่มแทงผู้รับสารหรือมวลชนซึ่งมีแต่ความเฉื่อยชาเหมือนคนไข้ (Passive audience) ที่ต้องการการเยียวยารักษา ทฤษฎี Hypodermic needle นี้ประจวบเหมาะกับการพัฒนา "สังคมมวลชน" (Mass society) ในสหรัฐอเมริการะหว่างปี 1930 และ 1940 ในระบบสังคมมวลชนนั้นถือว่าพลเมืองทั้งหมดมีสภาพคล้ายคลึงกัน และรวมกันอยู่เป็นกลุ่มก้อนเหมือนอนุภาค (Atom) โดยมีการติดต่อกันอย่างหละหลวมเฉพาะในรูปแบบความสัมพันธ์ตัวต่อตัวเท่านั้น มีผู้ตั้งข้อสังเกตว่าในระยะนั้น พลเมืองชาวอเมริกันส่วนมากมีลักษณะคล้ายคลึงกันหลายอย่าง เช่น ด้านเครื่องแต่งกาย แบบการพูดจา และค่านิยมทางสังคม เป็นต้น เชื่อกันว่า แนวโน้มเช่นนี้ จะนำไปสู่กระบวนการที่เรียกว่า "วัฒนธรรมมวลชน" (Mass culture) นักวิชาการ ส่วนมากลงมติว่าลักษณะคล้ายคลึงกันและแนวโน้มที่จะเกิดขึ้นนั้นมีสาเหตุจากปัจจัยสำคัญสองประการ คือ "สื่อมวลชน" (Mass media) และ "การผลิตมวลชน" (Mass production)

Hypodermic needle hypothesis ถือว่าสื่อมวลชนเป็นเหมือนอาวุธที่มีอำนาจมหาศาลสามารถดลบันดาลให้ประชาชนเป็นอะไรก็ได้ ข่าวสารจากสื่อมวลชนจะถึงและมีผลต่อประชาชนโดยตรงและทันทีทันใดโดยไม่มีอะไรกีดขวางและปราศจากการต่อต้านจากผู้รับสาร ความเชื่อเรื่องอิทธิพลของสื่อมวลชนนี้มีสาเหตุสำคัญ 3 ประการ คือ
1. กำเนิดและความก้าวหน้าของวิทยุโดยเฉพาะอย่างยิ่ง Transistor radio ซึ่งมีอิทธิพลแทรกซึม แพร่ข่าวได้อย่างรวดเร็วมาก ให้ความรู้สึกเหมือนจริงเหมือนได้ร่วมในเหตุการณ์นั้นจริง ๆ และมีอำนาจไปตามครอบครัวต่าง ๆ อย่างแพร่หลาย
2. การขยายตัวของงานโฆษณาทางการค้า (Advertising) ซึ่งมีอิทธิพลต่อผู้บริโภคอย่างมาก
3. โฆษณาชวนเชื่อ (Propaganda) ในด้านการโฆษณาชวนเชื่อนี้ เห็นได้จากเหตุการณ์ระหว่างสงครามโลกครั้งที่สอง โดยเฉพาะอย่างยิ่งจากฝ่ายเยอรมันมีการยึดเอกสิทธิ์ ใช้สื่อมวลชนในการโฆษณาชวนเชื่ออย่างหนัก

มีข้อน่าสังเกตว่า สมมติฐาน Hypodermic needle นี้ เป็นเรื่องของความเชื่อถือและการคาดคะเนเสียส่วนมาก ไม่มีหลักฐานจากการค้นคว้าทางวิทยาศาสตร์ หรือจากเหตุการณ์ที่เกิดจริง (Empirical evidence) มาสนับสนุนอย่างเพียงพอ ประกอบกับต่อมามีผู้ศึกษาวิจัยทางวิทยาศาสตร์อย่างจริงจังมากขึ้นความเชื่อด้านนี้ก็เริ่มหมดไป สื่อมวลชนกลับมีอิทธิพลน้อยลงมีทฤษฎีใหม่เกิดขึ้นมาแทนที่ ซึ่งเรียกว่า Two - step flow

2. ทฤษฎีการสื่อสารสองจังหวะ (Two - step flow theory )
ทฤษฎีการสื่อสารสองจังหวะนี้เป็นที่รู้จักกันแพร่หลายและได้รับการวิพากษ์วิจารณ์อย่างกว้างขวาง นับว่าเป็นปรากฎการณ์ครั้งสำคัญยิ่งในวงการค้นคว้าสื่อสารมวลชน ในช่วงหลายสิบปีที่ผ่านมา Two - step flow hypothesis ค้นพบโดย Paul F. Lazarsfeld และคณะ (Lazarsfeld เป็นนักสังคมวิทยา ได้รับการยกย่องว่าเป็น "บิดา" หรือ "Founding father" วางรากฐานการค้นคว้าทางสื่อสารมวลชนคนหนึ่ง) เดิมทีเดียว Lazarsfeld และคณะต้องการที่จะศึกษาดูว่าสื่อมวลชน (Mass media) มีอิทธิพล (Effect) ต่อการเปลี่ยนแปลงความตั้งใจ (Intention) หรือการตัดสินใจของผู้ออกเสียงเลือกตั้งในสมัยการเลือกตั้งประธานาธิบดีสหรัฐอเมริกา สมัย ค.ศ. 1940 จริงหรือไม่ อีกนัยหนึ่ง Lazarsfeld และคณะมุ่งวิจัยอิทธิพลของสื่อมวลชนตามทรรศนะของHypodermic needle hypothesis การวิจัยครั้งนี้นับว่าเป็นโครงการใหญ่โต มีการวางระเบียบวิจัยอย่างรอบคอบและอาศัยกำลังคนและเงินมาก Lazarsfeld ใช้การสำรวจวิจัยที่เรียกว่า Panel study (คือ สัมภาษณ์บุคคลคนเดียวซ้ำกันในช่วงระยะเวลาแตกต่างกัน) ประกอบด้วยกลุ่มควบคุม (Control groups) ถึง 3 กลุ่ม สุ่มตัวอย่าง ทั้งหมดร่วม 3,000 คน ใช้ระยะเวลาวิจัยถึงหกเดือนก่อนมีการเลือกตั้ง อย่างไรก็ตามผลที่ได้รับเป็นที่แปลกใจแก่ผู้วิจัยอย่างมาก แทนที่จะพบว่า สื่อมวลชนมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจออกเสียงเลือกตั้งตามที่คาดหมายไว้ Lazarsfeld และคณะกลับพบว่า "...ความคิด (Ideas) กระจาย (Flow) จากวิทยุและสิ่งพิมพ์ไปยังผู้นำด้านความเห็น (Opinion leaders) จากนั้นจึงกระจายต่อไปถึงประชาชนทั่วไป" (ดู Lazarsfeld, Berelson and Gaudet,1948) คณะผู้วิจัยพบว่าผู้นำด้านความเห็นหรือ Opinion leaders นั้นอ่านและรับฟังข่าวสารเกี่ยวกับการรณรงค์หาเสียงมากกว่าประชาชนธรรมดาทั่วไป นอกจากนี้ยังพบว่า ในระหว่างกลุ่มผู้ออกเสียงเลือกตั้งที่ได้เปลี่ยนความตั้งใจเดิมในการลงคะแนนเลือกตั้งจำนวนไม่เท่าไรนั้น ส่วนมากรายงานว่าได้รับอิทธิพลและการชักจูงจากบุคคลอื่นมิใช่จากสื่อมวลชน

สรุปผลการค้นพบข้างต้นก็คือว่า สื่อมวลชนแทบไม่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจลงคะแนนออกเสียงเลือกตั้ง อิทธิพลส่วนมากมาจากการสื่อสารประเภทตัวต่อตัว ผลนี้ตรงข้ามกับทรรศนะของ Hypodermic needle hypothesis ถ้าวิเคราะห์ในเชิง Two – step flow ก็หมายความว่า การกระจายข่าวสารนั้นเกิดขึ้นสองจังหวะจากสื่อมวลชนไปถึง Opinion leaders จังหวะหนึ่ง แล้วจาก Opinion leaders ไปถึงประชาชนทั่วไปอีกจังหวะหนึ่ง ดังนั้นจึงเป็นการยากที่สื่อมวลชนจะไปมีอิทธิพลต่อประชาชนทั่วไปได้ เนื่องจากการค้นพบ Two - step flow เกิดขึ้นโดยบังเอิญไม่มีการวางแผนการมาก่อน จึงได้มีการศึกษาวิจัยมากมายในระยะหลังเพื่อทดสอบแนวความคิดและสมมติฐานต่าง ๆ เกี่ยวกับเรื่องนี้ แทบจะกล่าวได้ว่าในช่วงหลายสิบปีที่ผ่านมา Two - step flow เป็นเสมือนจุดรวมหรือแกนกลางในทางความคิดของการวิจัยทางสื่อสารมวลชน

ปรากฎการณ์ที่สำคัญอย่างหนึ่งเกี่ยวกับการค้นพบ Two - step flow ก็คือนอกจากการวิจัยค้นคว้าเกี่ยวกับผล (Effect) ของสื่อมวลชนในการเลือกตั้งประธานาธิบดีตามที่กล่าวมาแล้วยังมีการวิจัยค้นคว้าที่สำคัญอีกด้านหนึ่งเกี่ยวกับ Diffusion of innovations (นวกรรม) ซึ่งปรากฎผลการค้นคว้าออกมาเหมือนกัน เป็นการสนับสนุนแนวความคิด Two - step flow ที่ว่าสื่อมวลชนมีอิทธิพลน้อยมากเมื่อเทียบกับการสื่อสารแบบตัวต่อตัวในการชักจูงให้ประชาชนยอมรับความคิด วัตถุสิ่งของ หรือการปฏิบัติที่แปลกใหม่

ผลการค้นคว้าในระยะหลังมีทั้งสนับสนุนและขัดแย้งกับหลักของ Two – step flow hypothesis ที่พบในระยะแรก ถ้าประมวลจากการค้นพบทั่วไปแล้วจะพิจารณาเห็นว่า Two - step flow มีจุดอ่อนหรือข้อบกพร่องหลายประการ คือ
1. การสื่อสาร Two - step flow ไม่สะท้อนให้เห็นสภาพของกระบวนการสื่อสารในสังคมที่แท้จริง การสื่อสารอาจมีมากกว่าสองจังหวะก็เป็นได้ คือหลังจากประชาชนได้รับทราบข่าวสารจากสื่อสารมวลชนแล้ว ก็มีการส่งต่อกันไปเป็นทอด ๆ ไม่จบสิ้น หรือไม่ก็การสื่อสารมวลชนอาจมีจังหวะเดียว คือสื่อสารมวลชนสามารถส่งสารถึงประชาชนโดยตรงทีเดียว
2. การสื่อสาร Two - step flow ไม่แยกให้เห็นข้อแตกต่างในด้าน Function (หน้าที่) ของสื่อ (Channels) แต่ละประเภทเกี่ยวกับขั้นตอนของการตัดสินใจรับแนวความคิดใหม่ (Innovation-decision process) นักวิชาการส่วนมากค้นพบว่าสื่อมวลชนมีผลอย่างมากสำหรับกระตุ้นให้คนตระหนัก (Awareness) เกี่ยวกับเรื่องราวต่าง ๆ ส่วนสื่อสารแบบตัวต่อตัวมีอิทธิพลสำคัญชักจูง (Persuasion) ให้ประชาชนเปลี่ยนทัศนคติ (Attitude) หรือ ยอมรับแนวความคิดใหม่ (Adoption)
3. การสื่อสาร Two - step flow ถือว่าเฉพาะบุคคลที่เรียกว่า Opinion leaders (ผู้นำด้านความเห็น) เท่านั้นที่กระตือรือร้นและสนใจในการรับฟังและถ่ายทอดข่าวสาร ส่วนประชาชนทั่วไป (Publics) นั้นค่อนข้างเฉื่อยชาและขาดความสนใจข่าวสาร สมมติฐานนี้ดูเหมือนไม่จริงเสมอไป ได้มีการค้นพบว่า Opinion leaders อาจกระตือรือร้นหรือเฉื่อยชาได้ และอาจเป็นทั้งผู้ให้และผู้รับข่าวสารจากผู้อื่น
4. การสื่อสาร Two - step flow ถือว่า บุคคลที่เรียกว่า Opinion leaders (ผู้นำด้านความเห็น) นั้น รับทราบข่าวสารเฉพาะจากสื่อสารมวลชน (Mass media) และหน้าที่เบื้องต้นของสื่อมวลชนก็คือมุ่งเสนอข่าวสารให้ Opinion leaders การเข้าใจเช่นนี้ไม่ถูกต้องนัก จากผลการวิจัยหลายแห่งพบว่า Opinion leaders จริง ๆ นั้น มักจะได้ข่าวสารมาจากแหล่งต่าง ๆ มากมายด้วยกัน มิใช่เฉพาะจากสื่อมวลชน อาจเป็นการติดต่อกับบุคคลภายนอกหรือการเดินทางติดต่อกับเมืองใหญ่ ๆ เป็นต้น ตามที่กล่าวมาแล้วข้างต้น สื่อสารมวลชนอาจส่งสารโดยตรงถึงประชาชนทั่วไปได้โดยไม่ต้องผ่านคนกลาง
5. การสื่อสาร Two - step flow ไม่แยกให้เห็นความแตกต่างของพฤติกรรมทางการสื่อสาร (Communication behaviors) ของผู้รับสารตามช่วงเวลาของการรับรู้ความคิดใหม่ (Innovative ideas) ผลจากการค้นคว้าเกี่ยวกับการกระจายความคิดใหม่แสดงว่าประชาชนที่รับรู้หรือยอมรับประดิษฐกรรมใหม่ในระยะเริ่มแรก Early Knowers and adopters) มักจะใช้สื่อมวลชนมากกว่าผู้รับรู้หรือยอมรับในระยะหลัง (Late knowers and adopters) ฉะนั้น บุคคลที่เรียกว่า Opinion leaders นั้นแท้จริงอาจเป็นเพียงผู้ที่รับรู้หรือยอมรับความคิดใหม่ก่อนคนอื่นก็ได้หาใช่มีคุณลักษณะเป็นผู้นำด้านความเห็นที่แท้จริงไม่
6. การสื่อสาร Two - step flow ถือว่าผู้รับสาร (Audience) นั้นแยกได้เป็น 2 ประเภทเท่านั้น คือ Opinion leaders (ผู้นำด้านความเห็น) และNon-leaders หรือ Followers (ผู้ตาม) การแบ่งแยกแบบนี้เป็นการบิดเบือนแนวความคิดเกี่ยวกับลักษณะของ Audience ประการแรกลักษณะการเป็นผู้นำนั้นควรจะมองในลักษณะความต่อเนื่อง (Continuum) จากจุดหนึ่งถึงอีกจุดหนึ่งตรงข้ามมิใช่แยกเป็นกลุ่ม (Category) อย่างชัดเจน ดังนั้น

คนเราอาจมีลักษณะความเป็นผู้นำได้ ต่างกันตรงขอบเขตความมากน้อยของคุณสมบัตินั้น อีกประการหนึ่งบุคคลที่จัดเข้าเป็นผู้ตามนั้นความจริงแล้ว ใช่ว่าจะคอยตามผู้นำคนอื่นไปเสียหมดทุกอย่างและทุกเวลา จะเห็นได้ว่าจุดเด่นของทฤษฎีการสื่อสารมวลชน 2 จังหวะ ก็คือได้พิจารณาถึงความจริงที่ว่า มนุษย์มิได้อยู่โดดเดี่ยวในสังคม แต่มีการติดต่อสัมพันธ์กับบุคคลอื่นในลักษณะเป็นกลุ่มปฐมภูมิ คือความสัมพันธ์ระหว่างบุคคลเป็นกลุ่มต่าง ๆ ในสังคมนี้ก่อให้เกิดเป็นเครือข่าย (interpersonal network) ในการสื่อสารมวลชน ซึ่งมีหน้าที่ต่อไปนี้
1. เป็นช่องทางการถ่ายทอดข่าวสารเข้าในสังคม
2.เป็นแหล่งของอิทธิพลกลุ่มหรืออิทธิพลบุคคลที่มีผลต่อความคิดและการกระทำของสมาชิกในสังคม ผลการวิจัยของลาซาร์สเฟลด์และคณะนี้ นอกจากจะชี้ให้เห็นว่าข่าวสารของสื่อมวลชนมิได้เข้าถึงและมีอิทธิพลโดยตรงต่อผู้รับแล้ว ยังมีการค้นพบปัจจัยแทรกที่สำคัญระหว่างผู้ส่งสารกับผู้รับสาร นั่นคืออิทธิพลของบุคคล (personal influence) หรือความเป็นผู้นำความคิดเห็น (opinion leadership) ซึ่งแนวความคิดเกี่ยวกับอิทธิพลของบุคคลที่เราเรียกว่า "ผู้นำความคิดเห็น" (Opinion Leaders) นี้ได้กลายเป็นหัวข้อที่ศึกษากันอย่างกว้างขวางอยู่ระยะหนึ่ง และได้มีการนำแนวความคิดเกี่ยวกับผู้นำความคิดเห็นไปทำการวิจัยในหลายสาขาวิชา นอกเหนือจากการสื่อสาร เช่น การตลาด สังคมวิทยาชนบทการศึกษาและการแพทย์ เป็นต้น ทั้งนี้โดยเน้นในเรื่องอิทธิพลและบทบาทของผู้นำความคิดในการชักจูงให้เกิดการยอมรับนวัตกรรมหรือสิ่งประดิษฐ์ใหม่ ๆ

ผู้นำความคิดเห็น (Opinion Leaders) เป็นบุคคลในสังคมซึ่งติดต่อกับบุคคลอื่น ๆ ในลักษณะความสัมพันธ์แบบใกล้ชิด หรือแบบกลุ่มปฐมภูมิ เช่น ญาติ เพื่อนบ้าน หรือเพื่อนร่วมงานและมีอิทธิพลในลักษณะที่ไม่เป็นทางการเกี่ยวกับความคิดเห็น หรือการตัดสินใจในเรื่องต่าง ๆ

พฤติกรรมการเป็นผู้นำความคิดเห็นนี้ มีปรากฎอยู่ทั่วไปในสังคมส่วนต่าง ๆ ไม่ว่าที่บ้าน ที่ทำงาน โรงเรียน หรือที่ใดก็ตามที่มีความสัมพันธ์ใกล้ชิดเกิดขึ้น ผู้นำความคิดเห็นบางคนอาจจะมีอิทธิพลในหลายด้าน แต่ส่วนมากมักจะมีอิทธิพลต่อความคิดเห็นเฉพาะเรื่องเช่นเรื่องแฟชั่นการแต่งกาย การซื้อสินค้าบางอย่าง การบ้านการเมือง การเลือกตั้ง การทำมาหากิน การกีฬา เป็นต้น ผู้นำความคิดเห็น มักจะมีลักษณะไม่แตกต่างไปจากผู้ตาม (follower) มากนัก ทั้งนี้เนื่องจากการเป็นผู้นำความคิดเห็นนั้น ผู้นำกับผู้ตามมักจะต้องมีความสัมพันธ์กันค่อนข้างใกล้ชิด ดังนั้นทั้งสองฝ่ายจึงต้องมีความคล้ายคลึงกันพอสมควร แต่โดยทั่วไปแล้วผู้นำความคิดเห็นมักจะมีการศึกษา มีรายได้ หรือมีสถานภาพทางเศรษฐกิจและสังคมสูงกว่าผู้ตามเล็กน้อย นอกจากนั้นผู้นำความคิดเห็นมักจะติดต่อกับโลกภายนอกมากกว่า เช่นเปิดรับสื่อมวลชนสูงกว่า เข้าร่วมกิจกรรมสังคมมากกว่า เดินทางไปต่างถิ่นบ่อยกว่า และติดต่อกับบุคคลที่มีความรู้หรือความเชี่ยวชาญบ่อยกว่า ฯลฯ ผู้นำความคิดเห็นตามแนวความคิดดังกล่าวนี้แตกต่างจากผู้นำ (leader) ในความเข้าใจทั่วไป คือมิได้เป็นผู้นำโดยตำแหน่งหรือแต่งตั้งเป็นทางการ ดังนั้นการมีอิทธิพลโดยตำแหน่งจึงไม่ใช่การเป็นผู้นำความคิดเห็นตามแนวความคิดนี้ เช่นการที่ผู้ใหญ่บ้านสั่งให้ลูกบ้านลงคะแนนเสียงให้ผู้สมัครเลือกตั้งหมายเลข 1 ลักษณะนี้มิใช่การเป็นผู้นำความคิดเห็น แต่ในกรณีที่ผู้ใหญ่บ้านพูดคุยกับลูกบ้านในฐานะเพื่อนบ้านหรือเพื่อนฝูงและลูกบ้านเหล่านั้นได้รับอิทธิพลชักจูงใจจากการพูดคุยอย่างไม่เป็นทางการกับผู้ใหญ่ให้เลือกผู้สมัครหมายเลข 1 กรณีนี้ถือว่าเป็นผู้นำความคิดเห็นซึ่งโดยทั่วไปแล้วผู้นำโดยตำแหน่งกับผู้นำความคิดเห็นมักจะไม่ใช่บุคคลเดียวกัน เนื่องจากความแตกต่างทางสถานภาพที่ห่างกันไม่เอื้ออำนวยให้เกิดความใกล้ชิดสนิทสนมในลักษณะที่จะมีอิทธิพลแบบไม่เป็นทางการได้ อย่างไรก็ดีในชนบทเราอาจจะพบว่าผู้นำที่เป็นทางการ เช่นกำนัน ผู้ใหญ่บ้าน มักจะเป็นทั้งผู้นำโดยตำแหน่งและผู้นำความคิดเห็นพร้อมกันไป เนื่องจากทั้งผู้ใหญ่บ้านและลูกบ้านไม่มีความแตกต่างกันมากนัก และต่างก็มีความสัมพันธ์ใกล้ชิดพอสมควร

กล่าวโดยสรุป ทฤษฎีสื่อสารมวลชน 2 จังหวะนี้ จะมีลักษณะที่ได้เสนอแนะว่า
1.การตัดสินใจของบุคคลแต่ละคนนั้นได้รับแรงจูงใจโดยตรงจากสื่อมวลชนน้อยกว่าแรงจูงใจจากผู้อื่น
2. บุคคลผู้ซึ่งจูงใจบุคคลอื่น หรือผู้นำความคิดเห็นตามทฤษฎีนี้ เป็นบุคคลที่ชอบเปิดตัวเองในการรับสารจากสื่อมวลชนมากกว่าบุคคลที่เขาทำการจูงใจแต่อย่างไรก็ตาม แม้ว่าทฤษฎีสื่อสารมวลชนแบบ 2 จังหวะนี้ จะมุ่งเน้นการรับข่าวสารของบรรดาผู้นำความคิดเห็นจากสื่อมวลชนเท่านั้น แต่แท้ที่จริงแล้วผู้นำความคิดเห็นอาจจะรับข่าวสารจากแหล่งอื่น ๆ ก็ได้เช่น ผู้นำความคิดเห็นทางการเกษตรอาจจะรับข่าวสารจากเจ้าหน้าที่เผยแพร่หรือจากสำนักงานการเกษตรท้องถิ่น แล้วจึงนำไปถ่ายทอดต่อยังเกษตรกรอื่น ๆ

แนวความคิดเกี่ยวกับคำว่าผู้นำทางความคิดหรือผู้นำความคิดเห็น (Opinion leader)

เมื่อกล่าวถึงการเป็นผู้นำทางความคิดหรือผู้นำความคิดเห็นแล้วจะเป็นส่วนหนึ่งที่ทำให้เราทราบถึงการหลั่งไหลของการสื่อสารด้วย โดยเราสามารถเริ่มดูจากผู้นำทางความคิดในเรื่องนี้ "แมคเคียวเวลลี่ กล่าวว่า มนุษย์มักจะเลียนแบบการกระทำของคนอื่นที่เคยทำมาก่อนกระนั้นก็ตาม ใช่ว่ามนุษย์จะเลียนแบบการกระทำที่ผู้อื่นเคยทำมาก่อนทั้งหมดโดยสิ้นเชิง" ความสำเร็จหรือล้มเหลวของโครงการในการสร้างความเปลี่ยนแปลง ในที่สุดแล้วขึ้นอยู่กับความสามารถและการร่วมมือกันของผู้นำท้องถิ่นระดับหมู่บ้าน ตัวกลางที่ก่อให้เกิดการเปลี่ยนแปลง (change agent) ควรมุ่งสร้างให้ผู้นำหมู่บ้านมีการริเริ่มสิ่งใหม่ ๆ แต่ในวงการศึกษาเราก็ยังก้าวไปได้ถึงขั้นที่จะทราบได้อย่างแน่นอนเกี่ยวกับธรรมชาติของการเป็นผู้นำที่ไม่เป็นทางการและเกี่ยวกับบทบาทในการพัฒนาให้เกิดความเป็นสมัยใหม่ และอีกประการหนึ่งในการสร้างความเปลี่ยนแปลงให้เกิดความทันสมัยหรือสมัยใหม่นั้น โดยความเป็นจริงสามารถสร้างโดยการเน้นที่ระดับผู้นำท้องถิ่นได้หรือไม่ ในประเด็นเหล่านี้ Homan ได้แสดงความเห็นคัดค้านว่า ผู้นำโดยความเป็นจริงแล้ว มีความผูกติดอยู่กับบรรทัดฐานของสังคมที่เขาอยู่ ดังนั้นการจะสร้างผู้นำทางความคิดได้นั้นต้องมีการสร้างให้สังคมมีบรรทัดฐาน ที่เปลี่ยนแปลงไปเสียก่อนคือให้สังคมทันสมัยขึ้น แล้วผู้นำจึงจะมีความทันสมัยตาม สิ่งนี้หมายถึงการต้องมีการถ่ายทอดทางวัฒนธรรมจากสังคมหนึ่งสู่อีกสังคมหนึ่งเสียก่อน สมมติฐานของHoman จึงถือว่า ผู้นำทางความคิดเกิดจากการที่ผู้นำรับเอาความคิดใหม่มาจากอีกสังคมหนึ่ง

การเป็นผู้นำทางความคิด การริเริ่มนำสิ่งใหม่ และการเบี่ยงเบนออกจากบรรทัดฐานทางสังคม (Opinion Leadership, Innovativeness, And Devianey From Norms) ตามความเป็นจริงแล้ว ผู้นำไม่ค่อยได้เป็นผู้นำเท่าใดนัก เพราะมีนิสัยหรือลักษณะเฉพาะที่มักผูกติดอยู่กับผู้ตามมากกว่าที่จะแข่งขันหรือเป็นผู้ต่อสู้ให้เกิดสิ่งใหม่ ๆ คือ มีความคล้อยตามไปกับผู้ที่เขาปฏิสัมพันธ์หรือติดต่อด้วยคำถามที่ตามมาก็คือ "แล้วผู้นำทางความคิดจะสามารถปฏิบัติตัวให้สอดคล้องกับบรรทัดฐานทางสังคม ในขณะเดียวกับรับรู้ความคิดใหม่ ๆ เข้ามาได้อย่างไร" คำตอบคือ
ประการแรก ความจริงแล้วผู้นำทางความคิดมิได้เป็นผู้รับเอาสิ่งใหม่ ๆ เข้ามา แต่ยังอาจชักจูงให้ผู้ปฏิบัติตามปฏิเสธสิ่งใหม่ ๆ อีกด้วย
ประการที่สอง ที่ใดซึ่งเป็นหมู่บ้านที่มีบรรทัดฐานเกื้อหนุนต่อการเปลี่ยนแปลงอยู่แล้ว ผู้นำความคิดก็จะมีความคิดริเริ่มมากขึ้น ซึ่งก็เป็นการสอดคล้องกับสังคมที่ส่งเสริมให้มีการริเริ่มนั่นเอง
ประการที่สาม ผู้ที่เริ่มสิ่งใหม่ ๆ ในระบบสังคมจารีตประเพณี (สังคมเก่า) คือปัจเจกชนซึ่งแยกตัวออกมาจากผู้นำทางความคิด ผู้ริเริ่มสิ่งใหม่ที่แท้จริงมักเป็นผู้ซึ่งถูกจับตามองด้วยความระแวงสงสัย และถูกปฏิเสธหรือการให้ความยอมรับนับถือจากชาวบ้านเสียมากกว่า

ผู้นำทางความคิดเป็นผู้ที่มีบทบาทสำคัญอย่างยิ่งยวด ในการเผยแพร่สิ่งใหม่หรือนวตกรรม ไม่ว่า
นวตกรรมนั้นจะเป็นเรื่องกีฬา เครื่องแต่งกาย การเมือง หรือเรื่องอื่นใดก็ตาม หากเทียบผู้นำทางความคิดกับผู้ตามความคิด เราอาจกล่าวได้ว่า ผู้นำทางความคิดเข้าถึงสื่อมวลชนมากกว่า มีลักษณะที่เป็นสากลหรือลักษณะระหว่างท้องถิ่นมากกว่า มีสถานะภาพทางสังคมสูงกว่า และยอมรับนวตกรรมรวดเร็วกว่า นอกจากนี้ผู้นำทางความคิดจะทำอะไรให้เป็นไปตามบรรทัดฐานของระบบสังคมมากกว่าผู้ตามความคิด เมื่อบรรทัดฐานของระบบสังคมเอื้ออำนวยต่อการเปลี่ยนแปลง ผู้นำความคิดจะมีลักษณะที่ยอมรับนวตกรรมค่อนข้างรวดเร็วแต่เมื่อบรรทัดฐานของสังคมมีลักษณะตามแบบประเพณีโบราณ ผู้นำทางความคิดจะมีลักษณะที่ไม่ยอมรับนวตกรรมเร็วนัก แต่อย่างไรก็ตาม การพัฒนาด้านนวตกรรมหากต้องการให้เป็นไปอย่างมีประสิทธิภาพนั้น เรื่องผู้นำความคิดต่อนวตกรรมเป็นสิ่งที่ควรศึกษาและเข้าให้ถึงอย่างมาก นั่นหมายความว่า หากสามารถใช้ผู้นำทางความคิดให้คล้อยตามนวตกรรมที่ต้องการเสนอได้เปอร์เซ็นต์หรือหนทางสู่ความสำเร็จก็มีมากโดยเฉพาะอย่างยิ่งในสังคมประเทศไทยนั้น ลักษณะของการยึดตัวบุคคลมีสูงมาก ไม่ว่าจะเริ่มตั้งแต่ครอบครัว หมู่บ้าน โรงเรียน อันได้แก่ พ่อ ผู้ใหญ่บ้าน กำนัน คนมีชื่อเสียง นักการเมือง ดารา ถ้าสามารถเปลี่ยนแปลงหรือเพิ่มเติมบรรทัดฐานทางความคิด หรือบรรทัดฐานทางความรู้สึกได้แล้ว นั่นหมายถึงการเปลี่ยนแปลงทางด้านสังคม หรือบรรดาผู้ตามต่าง ๆ ได้ ดังนั้นการสื่อสารเพื่อการพัฒนาหรือการพัฒนาของหน่วยงานใดก็ตามหากได้คำนึงถึงผู้นำความคิดบ้าง ก็จะสามารถพัฒนาได้ไกล และนำนวกรรมนั้น ๆ เข้าไปได้ง่าย และที่สำคัญคือ เป็นการรู้จักใช้ทรัพยากรที่มีอยู่อย่างได้ประโยชน์เต็มที่สนองนโยบายของรัฐบาลในหัวข้อ"ประหยัด" ได้เต็มที่ด้วยที่ด้วย

3. ทฤษฎีผู้ปิดและเปิดประตูสาร (Gatekeeper Theory)
จากการที่นักสื่อสารมวลชนมีหน้าที่เลือกสรร ตกแต่ง เรื่องราวหรือเหตุการณ์ต่าง ๆ ที่เกิดขึ้นก่อนที่จะเสนอไปยังผู้รับสาร ซึ่งลักษณะหน้าที่เช่นนี้คล้ายกับว่าทำหน้าที่เป็น"ผู้เฝ้าประตู" (Gatekeeper) หรือบางแห่งก็เรียกกันว่านายทวารข่าวสาร หรือผู้ปิดและเปิดประตูสาร ซึ่งการจะเรียกเช่นใดนั้นความหมายก็คงไม่พ้นผู้ที่คอยกลั่นกรองข่าวสารเพื่อที่จะส่งผ่านสื่อมวลชนไปยังผู้รับสารนั่นเอง
แนวความคิดเกี่ยวกับหน้าที่ "ผู้เฝ้าประตู" (Gatekeeper) นี้มาจากข้อเขียนของ เค เลวิน (Lewin, K. 1947) ซึ่งได้ให้ข้อสังเกตไว้ว่า ข่าวสารมักจะไหลผ่านช่องทางต่าง ๆ อันประกอบไปด้วยบริเวณประตูที่ซึ่งมีการปล่อยหรือกักข่าวสารต่าง ๆ ตามกฎเกณฑ์ที่ตั้งไว้ หรือโดยวินิจฉัยของผู้เฝ้าประตูเองว่าจะยอมให้ข่าวสารใดไหลผ่านไปได้หรือไม่ หรือข่าวสารอะไรควรจะส่งไปถึงผู้รับสารช้าหน่อย หรือข่าวสารอะไรควรตัดออกไปทั้งหมด ซึ่งแนวความคิดนี้เอง ได้ถูกนำมาอธิบายลักษณะการไหลของข่าวสารจากผู้ส่งสารไปยังผู้รับสารในกระบวนการสื่อสารมวลชน หรือเปรียบเสมือนเป็นบุคคลผู้ทำหน้าที่ปิดและเปิดประตูข่าวสารที่ยืนอยู่ระหว่างตัวข่าวสารและผู้รับสารจากสื่อสารมวลชน จากแนวความคิดเรื่อง "ผู้เฝ้าประตู" ของเลวิน นี้ ดี เอ็ม ไวท์ (White,D. M. 1950) ได้นำมาใช้ในการศึกษากิจกรรมของบรรณาธิการข่าวโทรพิมพ์ของหนังสือพิมพ์ท้องถิ่นฉบับหนึ่งในอเมริกา ซึ่งกิจกรรมในการตัดสินใจคัดเลือกข่าวเพื่อตีพิมพ์ในหนังสือพิมพ์นี้มีส่วนคล้ายกับหน้าที่ผู้เฝ้าประตู (Gatekeeper)
วิลเบอร์ ชแรมม์ (Wilbur Schramm) กล่าวไว้ว่า Gatekeeper เป็นผู้มีสิทธิในการเปิดและปิดประตูสารต่าง ๆ ที่มีมาถึง gatekeeper ซึ่งการสื่อสารในสังคมทุกวันนี้ Gatekeeper ก็ยังคงมีบทบาทอย่างสำคัญมากทั้งนี้เพราะ Gatekeeper เหล่านี้ ได้แก่ นักข่าว บรรณาธิการข่าว หัวหน้าฝ่ายข่าวต่าง ๆ ไม่ว่าจะเป็นข่าวเศรษฐกิจ การเมือง สังคม หรือวัฒนธรรม ผู้เขียน ผู้พิมพ์ นักวิจารณ์ หัวหน้าหน่วยงานด้านสื่อสาร ผู้จัดการโฆษณา ประธาน ครู และพ่อแม่

หน้าที่ของ Gatekeeper ไม่เพียงแต่เลือกหรือปฏิเสธสารต่าง ๆ ที่เข้ามาเท่านั้น Gatekeeper ยังทำหน้าที่จัดสารนั้น ๆ ให้อยู่ในรูปที่เขาต้องการตลอดจนกระทั่งกำหนดการนำเสนอข่าวสาร ระยะเวลาที่หน่วงเหนี่ยวข่าวสารนั้นไว้ว่าจะเสนอในช่วงเวลาใดหรือเสนอสารทั้งหมดซ้ำ ๆ กัน หรือเลือกเสนอเพียงบางส่วนเท่านั้น Gatekeeper ผู้ซึ่งควบคุมการไหลของข่าวสารทั้งในระดับชาติและระดับท้องถิ่นก็มีนักข่าว บรรณาธิการข่าว ผู้จัดการโฆษณา ของทั้งหนังสือพิมพ์ท้องถิ่นและหนังสือพิมพ์แห่งชาติและเครือสถานีโทรทัศน์ ตลอดจนสำนักข่าว อย่างไรก็ตาม กรณีที่นักข่าวได้รับมอบหมายจากบรรณาธิการข่าวให้ไปหาข่าว นักข่าวผู้นั้นก็จะทำหน้าที่เหมือนกับผู้เฝ้าประตูหรือผู้ปิดเปิดประตูสารเช่นกัน คือจะเป็นคนตัดสินใจในเบื้องต้นว่าจะเขียนข้อเท็จจริงในเรื่องของข่าวที่ตนหามาอย่างไร การที่นักข่าว และบรรณาธิการข่าว จะตัดสินใจเลือกข่าวอย่างไรนั้น ข้อเขียนของ Bagdikian ได้บอกไว้ว่า ขึ้นอยู่กับปัจจัยดังต่อไปนี้

1. หลักที่ยึดถือในการบริหาร
2.การมองโลกของความจริงและนิสัยของคนโดยมองว่าผู้อ่านต้องการอะไร และ อย่างไร
3. ค่านิยม ซึ่งยึดถือโดยกองบรรณาธิการที่มีความเชี่ยวชาญในวิชาชีพ มีมาตรฐานทางด้านความยุติธรรม และเป็นที่ยอมรับในวงวิชาชีพ คือเขาจะเป็นผู้ตัดสินว่าอะไรที่ผู้อ่านในหมู่คณะของเขาควรจะได้รู้
4. การประเมินค่าของข่าวสาร โดยการแข่งขันของสื่อ
5. ค่านิยมส่วนตัว และนิสัยแปลก ๆ ของบรรณาธิการเช่น ถ้าบรรณาธิการกลัวหรือไม่ชอบอะไรบางอย่าง เขาจะไม่อนุญาตให้สิ่งที่เขาไม่ชอบปรากฏอยู่ในข่าว หรือตีพิมพ์บนหนังสือพิมพ์ในขณะที่เขาเป็นบรรณาธิการอยู่
นอกจากปัจจัยทั้ง 5 แล้ว ยังมีสิ่งซึ่งเกี่ยวข้องกับการตัดสินใจของบรรณาธิการอีก เช่น ปัจจัยเรื่องเวลา และเนื้อที่การเสนอข่าวสาร ตัวอย่างเช่น นักข่าวที่หาข่าวมาได้แล้ว รายงานข่าวเข้าสู่หน่วยงานของตนก็จะมีคนอื่น ๆ คือพวก rewriter เป็นผู้เฝ้าประตูอีกต่อหนึ่ง พวกนี้จะทำหน้าที่ตบแต่งข่าว จะโดยการตัดทอน ย่อหน้า ตัดบางประโยค บางคำของข่าว หรืออาจจะไม่แก้ไขต้นฉบับข่าวที่นักข่าวคนนั้นส่งมาเลยก็ได้ แล้วก็ส่งข่าวนั้นออกไปตีพิมพ์หรือออกอากาศ แต่บางครั้งเมื่อส่งข่าวไปแล้วไม่ได้ตีพิมพ์ก็มี ทั้งนี้เพราะเนื้อที่ในหน้าหนังสือพิมพ์ไม่พอ หรือเวลาในการกระจายเสียงมีไม่พอ อาจจะเป็นเพราะผู้จัดการฝ่ายโฆษณารับโฆษณาเข้ามามากจนทำให้เนื้อที่และเวลาในการเสนอข่าวไม่พอ ตัวผู้จัดการฝ่ายโฆษณานี้ก็ถือว่าทำหน้าที่เป็น gatekeeper เช่นกัน


4. ทฤษฎีการครอบงำของสื่อมวลชน หรือทฤษฎีความเป็นผู้นำ (Hegemonic Theory)
ทฤษฎีที่ใช้แนวทางการศึกษาและความเชื่อแบบมาร์กซิสต์สำหรับการวิเคราะห์สื่อมวลชน ก็คือ "ทฤษฎีการครอบงำ หรืออาจจะเรียกว่าทฤษฎีความเป็นผู้นำ"(Hegemonie Theory) ซึ่ง Gramsci (1971) เป็นผู้เรียกชื่อทฤษฎีเช่นนี้เป็นคนแรกเนื่องจากต้องการให้สามารถจำแนกทฤษฎีนี้ออกจากงานของนักทฤษฎีท่านอื่น ๆ ได้ ทฤษฎีนี้Gramsci นำมาใช้ในแง่ที่เป็น "อุดมการณ์ของชนชั้นปกครอง" ทฤษฎีนี้ไม่ได้ให้ความสนใจต่อปัจจัยหรือสภาวะทางเศรษฐกิจและโครงสร้างที่เป็นตัวกำหนดอุดมการณ์ของชนชั้น (โครงสร้างของความไม่เสมอภาคทางชนชั้น) แต่ทฤษฎีนี้กลับไปเน้นตัวอุดมการณ์ (แนวความคิดหรือภาษาอังกฤษว่า Ideology) เอง โดยให้ความสนใจต่อตัวอุดมการณ์หรือแนวความคิดในฐานะที่เป็นรูปลักษณะของการแสดงออก และวิธีการที่ทำให้เกิดความหมายขึ้น (หรือวิธีการเฉพาะที่ชัดเจน) ตลอดจนความเป็นระบบหรือกลไกของอุดมการณ์ที่สามารถทำให้เกิดการยอมปฏิบัติตาม รวมทั้งความสำเร็จของอุดมการณ์ในการสร้างจิตสำนึก จะเห็นได้ว่าแนวทฤษฎีการครอบงำนี้แตกต่างจากแนวทฤษฎีดั้งเดิมของคาร์ล มาร์ก และแนวทฤษฎีเศรษฐกิจการเมือง ในแง่ที่แนวทฤษฎีการครอบงำนั้นยอมรับความเป็นอิสระ (หรือให้ความเป็นไท)อย่างมากกับอุดมการณ์ (แนวความคิด) จากโครงสร้างทางเศรษฐกิจ อันเป็นอุดมการณ์ที่อยู่ในรูปลักษณะของความเป็นจริงที่ถูกบิดเบือนหรือเป็นการให้คำจำกัดความที่บิดเบือนของคำว่าความเป็นจริง (Reality) และเป็นการแสดงให้เห็นถึงความสัมพันธ์ระหว่างชนชั้น(Class Relationship) หรือถ้าใช้ตามความหมายของ Althusser (1971) ก็คือ"ความสัมพันธ์ที่สมมติขึ้นของปัจเจกชนที่มีต่อสภาวะ (เงื่อนไข) ความเป็นจริงของสิ่งที่ปรากฎอยู่" ในแง่นี้แนวความคิด (อุดมการณ์) ไม่ได้ถูกครอบงำโดยการบังคับจากชนชั้นปกครองแต่เป็นสิ่งที่เกิดขึ้นจากอิทธิพลทางวัฒนธรรมโดยทำหน้าที่ในการตีความ (การแปล)ประสบการณ์ที่ปรากฏอยู่จริง

Hall (1982) ได้เสนอแนวคิดไว้ว่า "แนวความคิดเกี่ยวกับการครอบงำ หมายถึง การกำหนดกรอบหรือการบังคับโดยตรงโดยกวดขันให้ใช้กรอบความคิดที่กำหนดให้ด้วยวิธีการใช้กำลังบังคับให้ทำอย่างใดอย่างหนึ่งโดยเปิดเผย หรือ โดยการบังคับทางอุดมการณ์ต่อชนชั้นที่เป็นเบี้ยล่าง (ผู้อยู่ใต้บังคับบัญชา) ซึ่งวิธีการเหล่านี้ยังไม่บังเกิดผลสำเร็จเพียงพอที่จะนำไปเปรียบเทียบกับความสลับซับซ้อนของเรื่องนี้ เราอาจจะเห็นภาพ(เข้าใจ) ด้วยว่าการครอบงำจะประสบความสำเร็จหรือเกิดขึ้นได้ในสภาวะใดสภาวะหนึ่ง ทั้งโดยรู้ตัว (ระดับจิตสำนึก) หรือไม่รู้ตัว (ระดับจิตไร้สำนึก) ก็ได้ เพื่อที่เราจะได้เห็นว่าการครอบงำเป็นคุณสมบัติอย่างหนึ่งของระบบที่มีเรื่องของความสัมพันธ์เข้ามาเกี่ยวข้อง แทนที่จะมองเห็นว่าการครอบงำนั้นมีลักษณะเป็นอคติ (หรือความไม่เที่ยงธรรม) ของปัจเจกชนอย่างจงใจและเป็นที่เปิดเผย ปรากฎอยู่ในกิจกรรมต่าง ๆ ที่มีกำหนดกฎเกณฑ์ (การเปลี่ยนแปลง) และขอบเขตจำกัดเฉพาะ (ปกป้องไม่ให้เกิดการเปลี่ยนแปลง) ซึ่งจะพิจารณาได้จากข้อเขียน (ภาษา) และคำบรรยาย (การเสวนา) ที่ปรากฎทางสื่อ"

แนวคิดของนักทฤษฎีแนวมาร์กซิสต์หลายท่าน โดยเฉพาะ Poulantzas (1979) และ Althusser (1971) ได้สร้างผลงานอันเป็นพื้นฐาน (หรือเป็นการสนับสนุน) ไว้กับแนวทางการศึกษาแบบนี้ โดยมุ่งความสนใจไปที่วิธีการสร้างความสัมพันธ์ของลัทธิทุนนิยม ว่าจะต้องมีการสร้างขึ้นใหม่และมีการยอมรับลัทธิอันชอบธรรมด้วยการยินยอมพร้อมใจของชนชั้นกลาง การศึกษาเหล่านี้สามารถดำเนินต่อไปได้เนื่องจากการพยายามให้ความหมายอย่างเป็นกลางแบบประนีประนอมและใช้การวิเคราะห์โครงสร้างเพื่ออธิบายความหมายที่ซ่อนเร้นอยู่และเน้นความสำคัญไปที่โครงสร้างของคำนิยามนั้น การหันเหความสนใจจากการเน้นเรื่องสาเหตุทางเศรษฐกิจมาสู่สาเหตุทางด้านความคิด (อุดมการณ์) ที่ทำให้ระบบทุนนิยมยังคงอยู่ ทำให้เกิดความตื่นตัวต่อการศึกษาสื่อมวลชนในฐานะที่เป็นเครื่องมือในการนำเสนอแนวความคิด (อุดมการณ์) ของรัฐ ด้วยเหตุนี้จึงนำไปสู่ความขัดแย้งกันเองในกลุ่มมาร์กซิสต์ ระหว่างพวกที่ยึดถืออยู่กับตัวกำหนดทางเศรษฐกิจและโครงสร้างกับพวกที่ยึดถือแนวอุดมการณ์ (แนวความคิด)

เนื่องจาก จีนเป็นประเทศสังคมนิยม แนวคิดทฤษฎีแนวมาร์กซิสต์ การครอบงำสื่อ คือ ทฤษฎีความเป็นผู้นำ จึงมีอิทธิพล ต่อการบริหารการสื่อสาร อย่างไรก็ตามสื่อมวลชนกับสังคม มีความสัมพันธ์ต่อกันอย่างยิ่ง สื่อจึงสะท้อนให้เห็นกรอบแนวคิดทฤษฎี ของสังคมนั้นๆ ต่อสายตาชาวโลกได้เป็นอย่างดี แต่เนื่องจากสถานการณ์ ของประเทศสังคมนิยม เริ่มเปลี่ยนตามกระแสโลกยุคใหม่ สู่โลกาภิวัตน์ สาธารณรัฐสังคมนิยมจีน ก็ได้เกิดการเปลี่ยนแปลง เช่นกันได้อนุญาตให้เอกชน เป็นเจ้าของหนังสือพิมพ์ เมื่อ ค.ศ. 1980 สามารถวิพากษ์วิจารณ์บุคคลหรือนโยบายระดับท้องถิ่นได้บ้าง

ทฤษฎี โซเวียต อำนาจเบ็ดเสร็จ ( Soviet – Totalitarian Theory )
ในประเทศสังคมนิยมเริ่มเข้าสู่การพัฒนา อำนาจเบ็ดเสร็จได้ผ่อนคลายลงจากการควบคุมทั้งทางเศรษฐกิจและการเมือง ในระดับท้องถิ่น แต่ก็ยังอยู่ภายใต้การสอดส่องดูแลของรัฐ แม้ว่าจะมีเสรีภาพขึ้นมาบ้างก็ตาม การใช้สื่อก็ยังอยู่ในพวกสมาชิกพรรค ที่ยังจงรักภักดีต่อแนวทางสังคมนิยม มากกว่า