การรณรงค์

จากกระบวนการสร้างชาติ สู่วิถีทางแห่งการตลาด ถึงการเมือง

การรณรงค์ (Campaign) เป็นหนึ่งในเครื่องมือสำคัญทางการสื่อสารทั้งด้านการรับรู้ (Awareness) หรือการกระตุ้นให้เกิดความสนใจ (Interest) สร้างความต้องการ (Desire) และการตัดสินใจเข้าร่วมหรือกระทำ (Action) นักวิชาการได้ให้ความหมายเกี่ยวกับการรณรงค์ไว้มากมายทั้งในด้านสื่อสารการตลาดไปจนถึงด้านรัฐศาสตร์ ซึ่งอาจกล่าวโดยสรุปได้ว่า การรณรงค์เป็นวิธีการระดมความรู้ ความเข้าใจเชิงกลยุทธ์ในเรื่องใดเรื่องหนึ่งหรือหลายเรื่องเพื่อให้กลุ่มเป้าหมายร่วมมือตามวัตถุประสงค์ที่กำหนดไว้

สหรัฐอเมริกาเป็นตัวอย่างสำคัญที่ใช้การรณรงค์เพื่อการสร้างชาติ ทั้งรัฐบาลและองค์กรอิสระต่างก็ใช้กระบวนการสื่อสารดำเนินการรณรงค์ไปยังกลุ่มชนผ่านช่องทางสื่อมวลชน เพื่อสร้างความมั่นใจ ทัศนคติ และเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของประชาชนตั้งแต่ยุคบุกเบิกจนถึงยุคแห่งการพัฒนา มหาอำนาจในซีกโลกตะวันออกก็ไม่น้อยหน้า นโยบายสร้างชาติของจีน (พ.ศ. ๒๔๙๒ - ๒๕๐๒) มีการรณรงค์ให้ประชาชนมีส่วนร่วม (Attention Attraction) ปรับเปลี่ยน ปลูกฝัง และสร้างทัศนคติ (Ideological Preparation) กระตุ้นให้มีกิจกรรมร่วมกันระหว่างประชาชนกับรัฐที่แสดงออกถึงความเป็นชาติ และประเมินผลการรณรงค์ (Review of Campaign) ตั้งแต่เริ่มต้นจนจบ

ส่วนประวัติศาสตร์การรณรงค์ของไทย ย้อนกลับไปเมื่อกว่า ๗๐๐ ปี ท้าวศรีจุฬาลักษณ์แห่งอาณาจักรสุโขทัย ได้ริเริ่มประเพณีการลอยประทีปซึ่งอาจกล่าวได้ว่า เป็นกุศโลบายด้านการรณรงค์ที่แยบยลในการสร้างความตระหนักในคุณค่าของสายน้ำ จนสืบเนื่องเป็นประเพณีจนถึงปัจจุบัน

การรณรงค์ยุคมาลานำไทย

การรณรงค์ครั้งสำคัญอันเป็นความพยายามเปลี่ยนโฉมหน้า 'สยามประเทศ' โดยผู้นำยุค 'มาลานำไทย' ซึ่งเห็นว่าความทันสมัยศิวิไลซ์ของวัฒนธรรมต่างชาติเป็นสิ่งที่ควรปรับเสียใหม่จากวิถีไทยแบบเดิมให้เข้ากับยุคสมัยแห่งนวัตกรรม (Innovation) โดยรับเอาความรู้ใหม่ ๆ และพัฒนาการด้านการค้า การคลัง การปกครอง วิทยาศาสตร์การแพทย์ และนวัตกรรมแห่งการสื่อสารมาจากตะวันตก

การรณรงค์โฉมหน้าใหม่ของ 'ประเทศไทย' ตามบัญญัติ 'รัฐนิยม' ของผู้ปกครองประเทศเริ่มด้วยคนไทยยุคใหม่ไม่กินหมาก ไม่นุ่งผ้าโจงกระเบน สตรีสวมกระโปรงบาน บุรุษและสตรีสวมหมวก ทักทายกันด้วยคำ 'สวัสดี' สามีอาจจุมพิตภริยาก่อนออกจากบ้าน การเคารพธงชาติด้วยเพลงชาติซึ่งมีทำนองและเนื้อร้องใหม่ และอื่น ๆ จนอาจกล่าวได้ว่านี่เป็นยุคแห่งการรณรงค์ทางวัฒนธรรม และเป็นรอยต่อสำคัญของวัฒนธรรมไทย สื่อที่ใช้ในการรณรงค์ก็หลากหลายรูปแบบเท่าที่มีในสมัยนั้น อาทิ การเผยแพร่ทางวิทยุกระจายเสียง สิ่งพิมพ์ การผลิตสื่อโฆษณาประชาสัมพันธ์ด้วยการจัดทำโปสเตอร์ การเผยแพร่ทางภาพยนตร์ การจัดกิจกรรมในลักษณะต่าง ๆ การแสดงละคร ดนตรีและวรรณกรรม ไปจนถึงการชวนเชิญให้ผู้นำแขนงต่าง ๆ ปฏิบัติเป็นแบบอย่าง

การณรงค์ในภาคเอกชน

มีภาคเอกชนจำนวนมากที่ใช้การรณรงค์ทั้งด้านสื่อสารการตลาดซึ่งเน้นส่งเสริมการขายและสื่อสารองค์กรซึ่งเน้นส่งเสริมภาพพจน์ (Image) เช่น การสนับสนุนสถาบันครอบครัวของบริษัทแอดวานซ์อินโฟเซอร์วิส จำกัด (มหาชน) การให้ความรู้เกี่ยวกับมะเร็งเต้านมของ AVON การส่งเสริมการเรียนรู้ของ UBC และบริษัทปูนซิเมนต์ไทย จำกัด (มหาชน) การต่อต้านเทปผี CD เถื่อนของบริษัทแกรมมี่ จำกัด (มหาชน) เป็นต้น

องค์กรพัฒนาเอกชน (Non-government Organization: NGO) ก็ไม่น้อยหน้า อาทิ เครือข่ายลดอุบัติเหตุ ตาวิเศษ งดสูบบุหรี่ บริจาคโลหิตและอวัยวะ เป็นต้น และที่ลุกขึ้นมารณรงค์ในระยะหลัง ๆ คือ หน่วยงานของรัฐทั้งภายในกำกับและอิสระ เช่น การเลือกตั้งของคณะกรรมการการเลือกตั้ง Amazing Thailand/ Unseen Thailand ของการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย เป็นต้น

การรณรงค์..ยาสารพัดโรค (?)

แม้ว่าการรณรงค์จะสามารถทำได้ทั้งการใช้สื่อสารมวลชน (Above the line) และสื่ออื่น ๆ (Below the line) แต่เมื่อมองจากสภาพของตลาดในปัจจุบัน การใช้สื่อประเภทใดประหนึ่งเพียงอย่างเดียวอาจไม่บรรลุวัตถุประสงค์และขาดประสิทธิภาพ บางเรื่อง การใช้สื่ออื่น ๆ อาจให้ผลมากกว่าในด้านสร้างการรับรู้และส่งเสริมการขายไปพร้อม ๆ กัน โดยเฉพาะประสิทธิภาพจากการประหยัดค่าใช้จ่าย ซึ่งอาจคุ้มค่ากว่าการต้องจ่ายเป็นค่าโฆษณาไปยังกลุ่มเป้าหมายที่หลากหลายเกินไป อย่างไรก็ตาม การรณรงค์ไม่ใช่ยาที่จะรักษาได้สารพัดโรคในกระบวนการสื่อสาร

ปัญหาของการรณรงค์ในประเทศไทยคือมักไม่ได้ผลในทางพฤติกรรม (Behavior) แต่อาจจะได้ผลในแง่ของการรับรู้ระยะสั้น ๆ เนื่องจากขาดการวิจัยนำร่อง (Need Assessment) และการประเมินผล (Evaluative Research) อย่างชัดเจน เพราะการจัดโครงการรณรงค์เป็นเรื่องของการปรับทัศนคติให้เกิดผลทางพฤติกรรมซึ่งต้องใช้เวลานานกว่าจะเห็นผลของโครงการ

อุปสรรคสำคัญอีกประการหนึ่งที่ทำให้โครงการรณรงค์ประสบความล้มเหลว ไม่ว่าจะเป็นหน่วยงานของรัฐ องค์กรอิสระ ภาคเอกชน และองค์กรพัฒนาเอกชน ก็คือ งบประมาณอันจำกัดเกินไป จึงกลายเป็นว่า ทำจบแล้วก็จบกัน เมื่อเส้นทางการจัดการรณรงค์เป็นวิธีทางการสื่อสารอันสำคัญที่จะนำไปสู่เป้าหมายและบรรลุวัตถุประสงค์ที่กำหนดไว้ นับจากประวัติศาสตร์ของโลกที่มีมาอย่างยาวนาน ทั้งการสร้างชาติ สร้างวัฒนธรรม การตลาด และการเมือง มีหลายเรื่องที่ประสบความสำเร็จ และหลายโครงการที่ประสบความล้มเหลว ทั้งด้านบวกและด้านลบล้วนน่าหยิบยกมาศึกษาหาจุดอ่อนและจุดแข็งเพื่อเป็นกรณีศึกษา โดยเฉพาะนักนิเทศศาสตร์ที่เกี่ยวข้องและผู้รับผิดชอบงานด้านสื่อสารในภาครัฐและเอกชน